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国内外公益广告管理模式研究
国内外公益广告管理模式研究
发布时间:2012-03-26

    《中国广告大词典》中对公益广告的定义为:“为社会公众制作发布的,不以赢利为目的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会性问题,以合乎社会公益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”公益广告作为一种广告形式,具有突出的社会管理价值,在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境方面发挥了重要作用。

我国公益广告的现状

    1986年,贵阳电视台播出我国具有现代意义的公益广告《节约用水》。1987年,中央电视台公益广告节目《广而告之》诞生。此后,我国的公益广告事业发展迅速。1996年、1997年,我国连续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动,1998年抗洪抢险时,媒体纷纷刊播了以“抗洪救灾”为主题的公益广告,鼓舞了全国人民抗洪救灾的斗志。在2003年春天抗击非典疫情战斗中,公益广告再次成为广告界、媒体和受众关注的热点之一。

    我国公益广告多由行政指令推动制作及播发,各级政府出台了一系列推动公益广告发展的政策措施。政府在公益广活动中所处的主导地位,使得社会公众习惯性地认为公益广告事业是政府的责任,因此参与公益广告活动的积极性不高。此外,由于我国广告界缺乏资金投入和传播技巧来推动公益广告发展,公益广告影响力远不及商业广告。

    以上问题,使得当前公益广告的创意精品不多,传播效果不佳。

国外公益广告的管理模式

    美国是现代意义上公益广告的发源地。美国公益广告的管理主要采用社会主导型模式,其管理机构——广告委员会成立于1942年。广告委员会主要发布社会性公益广告,广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。一旦确定了广告活动的主题,广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告,一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。媒体提供免费广告时间和广告版面发布公益广告。

    日本公益广告采取企业主导型模式。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年,全国性的公共广告机构正式登记成为社团法人,日本公共广告机构宣告成立,活动经费来自会员的会费和赞助。广告创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担,广告作品由会员媒体免费提供版面和时段发布。

    韩国公益广告的运作采取媒体主导型模式。韩国公益广告协会每年进行“公益广告主题国民民意调查”,确定年度公益广告主题,并通过公开征集及约稿等方式选择广告制作公司制作广告片。另外,该协会还在每年的上下半年各举行一次公益广告事后评价调查,对以后广告活动提供有益的经验。

构建适合我国的公益广告管理模式

    基于对我国公益广告现状及发达国家公益广告管理模式的分析,笔者建议,可以借鉴外国经验,建立适应我国国情的政府引导、社会参与、行业管理的公益广告运作机制。

    组建公益广告管理机构。为了解决当前公益广告发展中的问题,我国应组建独立的公益广告专业管理机构,以广告协会为基础,成立公益广告专业委员会。委明确公益广告管理机构的职能。公益广告专业委员会的职责由理事会根据国家政策和相关行业发展要求来确定。其职责主要包括:研究国家及行业政策动向;确定每年公益广告主题;制定公益广告媒体策略及执行计划;委员会成员在理事会的管理指导下,各自承担提供媒体资源、设计制作和制作经费。

    鼓励社会公众积极参与公益广告活动。政府部门应逐渐从直接组织公益广告活动转向间接支持公益广告活动。此外,对于积极参与公益广告的制作、发布的企业,应实行激励性奖励政策,使更多企业自觉参与到公益广告活动中来。如哈药六厂“妈妈,洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”公益广告,民族品牌李宁在奥运期间的“同一血脉,中国制造”公益广告等。

    将公益广告纳入法制化管理。有关部门应将公益广告纳入法制化管理,为其营造持续健康发展的法律环境,加大对公益广告创意、设计、制作等知识产权的保护力度,建立健全公益广告资金保障体系机制。有关部门应加大执法力度,防范用公益广告之名行商业广告之实的行为,规范公益广告行为。